¿Qué significa CRM?

Las siglas CRM corresponden al término en inglés Customer Relationship Management, cuya traducción literal podría ser “Administración de Relaciones con el Cliente”. Aunque en España se le suele identificar con Marketing Relacional, creemos que nos quedamos con una parte en lugar de con todo, porque CRM abarca más:

• Es un modelo de gestión de la empresa basado en la satisfacción del cliente (u orientación al mercado), empleando una serie de prácticas destinadas a mejorar el contacto de la empresa con sus clientes.

• Puede ser también el Software empleado para la gestión de las relaciones con los clientes, las ventas y el marketing mediante un almacén de datos o data warehouse.

• Es toda una estrategia de negocio orientada a la fidelización del cliente. El objetivo es el de optimizar las relaciones de la empresa con el cliente y sus puntos de venta, logrando así una importante ventaja competitiva.

Historia del CRM

Puesto que hemos descrito CRM como una estrategia comercial destinada a la fidelización del cliente, podemos afirmar que desde el momento en que un vendedor se esfuerza para asegurarse de que el cliente vuelva una y otra vez a su punto de venta, estamos hablando de alguna forma de CRM. Ésta naturalmente es una práctica muy antigua, pero CRM se impone recientemente gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología y el manejo de información.

Desde la década de los 80 se generalizó el empleo de ordenadores y bases de datos en las empresas, bases de datos que contienen información. El término Customer Relationship Management fue creado en la década de los 90 por Tom Siebel para designar las formas de contactar con el mercado, mejorando el servicio e incrementando las ventas. Pero los primeros CRM eran complicados y de implantación costosa.

El término CRM se popularizó a principios del s. XXI gracias a soportes tecnológicos más pequeños, sencillos y económicos destinados a medianas empresas.

Pero la auténtica revolución de los CRM vino alrededor de 2010 con la masificación de Internet y la reducción de los costes de estar conectado en línea. Nació Salesforce, con su filosofía de “Software como Servicio”, que ofreció la posibilidad de dejar de comprar programas y que las empresas alquilaran software. Ya no era necesario albergar un servidor, era posible almacenar los datos de la empresa en un lugar remoto denominado Nube, un centro de datos externo a la compañía. A día de hoy, podemos acceder al historial completo de nuestros clientes a través del teléfono móvil, la tablet o el portátil, podemos extraer información valiosa para nuestra política comercial mediante CRM Social, utilizando redes como facebook o twitter para conocer y analizar gustos, tendencias, críticas, etc. e interactuar en tiempo real con clientes, ya sean puntos de venta o usuarios finales.

Modelo CRM

El objetivo fundamental de cualquier modelo de CRM es adecuar la oferta de la empresa a los gustos y la demanda, y satisfacer las necesidades del mercado. Los resultados serán especialmente buenos si ésta satisfacción se consigue antes de que la necesidad siquiera se genere. Esto es: anticiparse a la demanda.

Es fundamental almacenar datos sobre clientes y sus gustos en una base de datos que pueda adaptarse, por ejemplo introduciendo nuevos campos, según la necesidad, para luego poder analizarlos y sacar conclusiones para tomar decisiones.

Estrategia CRM

Nuestro objetivo debe ser almacenar información sobre los gustos y el comportamiento de nuestros clientes: qué productos les gustan; cuáles son los que compran y cuándo; actitud y grado de satisfacción tras la compra del producto; etc. Ésta información debe ser enviada posteriormente al departamento correspondiente para que toda la organización actúe en el sentido necesario para alcanzar los mejores resultados posibles.

Software CRM

El software que denominamos CRM debe permitir administrar y analizar estadísticamente o de la forma que deseemos nuestras relaciones con los consumidores. Cada vez hay más instrumentos y medios tecnológicos en el mercado para alcanzar nuestra finalidad.

KPI (Key Progress Indicators) CRM

Pueden señalarse como Principales Indicadores de Progreso (KPI) de una estrategia CRM los siguientes:

• Que la información sobre clientes que albergamos en nuestra base de datos sea reciente y esté actualizada. La herramienta informática que elijamos debe poder informarnos cuándo tuvo lugar la última interacción con cada uno de nuestros clientes, y qué acción se adoptó como resultado. Es deseable que podamos comprobar si interactuamos con los clientes durante el último mes, o incluso la semana pasada.

• Acciones tras recibir respuesta: cuando mantienes contacto con un cliente potencial, ¿puedes averiguar con qué frecuencia responde? Deberías poder medir cuántas veces realizas un intento por contactar y cuándo se traduce en una venta, o si por el contrario decide darse de baja en tu boletín de noticias, no te contesta en twitter, deja de seguirte o incluso te bloquea.

Debes poder utilizar ésta información para actuar de forma más eficaz y rentable.

• Tiempo de respuesta: en determinados sectores (por ejemplo el inmobiliario) el tiempo que transcurre desde que un cliente potencial envía un formulario de contacto integrado en tu solución CRM hasta que se produce tu respuesta es fundamental para que se traduzca en un éxito (en nuestro ejemplo del mercado inmobiliario, puede tratarse de unos 20 minutos).

• Índice de conversión: ¿con qué frecuencia los consumidores convierten tu esfuerzo en una compra o una acción? Debes poder seguir con qué frecuencia tus intentos de comunicación dan como resultado una reacción que pueda evaluarse, para poder saber si son efectivas. Si tu objetivo es generar ventas para un producto nuevo y lo único que obtienes es un montón de visitas en la página, necesitas volver a evaluar el producto, la página, la lista de destinatarios o muchos otros factores más.

• Relación de pérdidas y bajas: ¿con qué frecuencia los usuarios se dan de baja de tu boletín de noticias? ¿Cuántos leen tus e-mails, pinchan en los enlaces o incluso deciden adquirir el producto? Averiguar cuándo y con qué frecuencia tus clientes potenciales desechan tu intento de vender es fundamental para poder diagnosticar posibles problemas, y comprobar cómo la eficacia de tus campañas comerciales sube no es solo halagador, sino que es crucial para  alcanzar tus objetivos.

CRM Social

Se trata de la utilización de los servicios ofrecidos por redes o medios sociales, así como las técnicas y tecnología que le son propias para que a las organizaciones le sea posible interactuar con sus clientes. Una de las definiciones de CRM Social más citadas es la de Paul Greenberg:

“CRM Social es una filosofía y una estrategia de negocio, apoyada en una plataforma tecnológica, en políticas comerciales, unos procedimientos de trabajo, unos procesos y unas características sociales, diseñadas para conectar con el cliente en una conversación colaborativa de forma que cada una de las partes le proporcione a la otra un valor beneficioso en un ambiente comercial basado en la confianza y la transparencia. Es la respuesta de la empresa a la conversación de la que el cliente es el dueño.”

A menudo se utiliza CRM Social como sinónimo de Monitorización de Redes Sociales (Social Media Monitoring), lo que puede quedarse corto, puesto que CRM Social, además del seguimiento que hacen las organizaciones sobre menciones relevantes que se realizan en servicios como facebook, twitter o linkedin sobre sus productos, incluye también las comunidades y foros de usuarios a menudo administradas por las propias empresas.

Las aplicaciones de CRM Social afectan al marketing, al servicio al cliente y a las ventas de la empresa. El CRM Social permite una mejor comunicación de la empresa con sus clientes, ya que aquéllas pueden conocer de primera mano sentimientos, impresiones, experiencias y todo tipo de comentarios sobre sus productos y servicios, e incluso permite interactuar entre empresa y cliente.

Optimizar Ventas con CRM

Es fundamental que la empresa retenga a sus clientes actuales, identifique de entre ellos quiénes son los más rentables, y les pueda ofrecer un mejor servicio. Un CRM bien diseñado permitirá que toda la organización trabaje en éste sentido. Además, le permitirá administrar la información para una mejor gestión comercial, controlar a sus vendedores y las actividades que realizan y mejorar la eficacia comercial de su empresa. Desde el momento en que aparece un cliente potencial, el CRM acelera los procesos internos hasta conseguir una venta, ya que:

• mejora la atención al cliente
• se aprovecha al máximo la información disponible sobre él
• se obtiene un mayor rendimiento de la fuerza de ventas
• se optimiza el trabajo en equipo
• se mejora la percepción de marca
• se fideliza al cliente
• se incrementa la cartera de clientes
• se mejora la eficiencia en costes y la calificación del cliente.

Webform CRM

El formulario CRM que alojes en tu página web debe permitirte:

• Capturar información en el formulario y transmitirla inmediatamente a tu CRM
• Realizar un seguimiento de los visitantes de tu página web que hayan mostrado interés
• Añadir campos cuando haya necesidad de hacerlo
• Personalizar el aspecto del formulario para adaptarlo al diseño de tu propia página
• Evitar que tu formulario capture spam
• Recibir notificaciones automáticas cada vez que un usuario te envíe un formulario
• Detectar duplicados al rellenar el formulario
• Realizar un seguimiento del éxito de tus campañas comerciales
• Utilizar diferentes idiomas en el formulario