Convertir leads en prospect: El último paso del funnel de ventas

Por lo general las empresas que utiliza un funnel de ventas, son empresas B2B, es decir, empresas que ofrecen sus servicios a otras empresas.

Convertir leads en clientes es el objetivo de todo este tipo de empresas y, normalmente, es algo que se consigue en la última parte del funnel de ventas, tras haber captado la atención de un o unos cuantos usuarios y haberles hecho comprender tu oferta de servicios.

Sin embargo, antes de entrar en los detalles sobre el proceso para convertir un lead en prospect, conviene hacer hincapié en que significan estos dos conceptos:

• Lead: se trata de una persona, nada de robots, que deja sus datos, normalmente a cambio de un contenido de valor, lo que supone un cierto interés en aquello que ofrecemos.
• Prospect: es el lead que, una vez recibida ese primer contenido, muestra un mayor interés en recibir información específica sobre un producto, nuestros servicios o nos invita a tener una reunión para saber como podemos ayudarle.

Lead, prospect… ojo que ninguna de estas dos categorías son clientes. Esa labor de cierre debe corresponder al departamento comercial, de ventas, o como se denomine dentro de tu empresa.

Lo que es cierto es que con una buena gestión en la estrategia de Marketing de Contenidos, la venta se convierte en un proceso mucho más sencillo.

Por nuestra propia experiencia podemos afirmar que la relación no se limita a despachar una oferta, sino que gracias al conocimiento que tienen los clientes de nuestra actividad, los retos que nos plantean cada día son más apasionantes, lo que nos permite mejorar día a día la calidad de nuestros servicios, así como proponer a nuestros clientes mejores ofertas en base a unos resultados, obtenidos de las múltiples pruebas y errores cometidos y que forman parte del negocio en Internet.

Una vez entendido el escenario en el que estamos, es el momento de adentrarnos en el proceso para conseguir convertir un lead en prospect. Para ello, es fundamental realizar, lo que en el mundo del marketing digital, se conoce como estrategia de Lead Nurturing y que no es más que la aportación de contenido ultra cualificado para construir relaciones de valor, confiables y duraderas con todas aquellas personas que te han cedido sus datos, pero ojo, ten muy presente que nadie te espera, por lo que es importante que no interrumpas el día a día de nadie.

¿Qué entendemos por contenido ultra cualificado?

Pues en el caso de disponer de un producto o una herramienta, de esas que todos utilizamos, y que va por tipos de licencias – desde la free hasta la premium- lo más sencillo es permitir al usuario disfrutarla durante 15 días, por ejemplo, con todas sus funcionalidades de forma gratuita, los famosos trial. Y es que, no hay mejor “contenido” que el poder trastear con aquello que pretendemos comprar. Si además puedes acompañarlo con un tutorial donde se expliquen las funcionalidades mejor, que mejor.

Si por el contrario, se trata de un servicio, invitar a un webinar o un skype, de no más de 30 minutos, sobre un tema muy concreto puede ser una muy buena opción ya que servirá para poner en valor tu oferta de servicios frente a un problema concreto.

Recuerda que lo que estás ofreciendo no es un producto, a menos que plantees algo del tipo “sólo si me contratas durante esta semana te beneficiarás de un 20% de descuento” y es que a veces, las ofertas de descuento agresivas funcionan bastante bien, siempre y cuando sea algo puntual y que no devalúe tu oferta.

¿Cuáles son los pasos de una estrategia de Lead Nurturing?

Para empezar, has de ser consciente de que, inicialmente, toda la gente que se registra está en una misma bolsa, y es importante realizar acciones que te permitan ir categorizarlos en base a la actividad que realiza un usuario dentro de tu web, con tu contenido…de forma que vayas llenando de agua la piscina hasta ser capaz de tirarte a ella para pedir una cita a tu lead para tratar de convertirle en prospect.

Sin embargo, para llegar a este punto, es necesario ganarse la confianza, por ejemplo, a través de la marca, los testimonios, tu presencia en medios sociales, tus contenidos, tu conocimiento…y mucha, mucha paciencia ya que no es algo que ocurre de la noche a la mañana. Para ello, deberás acompañar a tu audiencia en el arduo proceso aportando todo lo que eres capaz de hacer para que ellos se sientan arropados en su día a día, durante el tiempo que sea necesario.

Si quieres profundizar un poco más en este sentido te invitamos a leer este post sobre Life Time Value, que así se llama de forma más técnica, y que consiste en analizar la duración de todo el proceso desde que un usuario visita por primera vez tu web hasta que llega a convertirse en cliente, tal como puedes ver en la siguiente imagen:

Una parte fundamente, para saber en que punto de interés se encuentran los leads, es la medición. Pero no sólo para saber si está preparado para recibir una oferta comercial, sino para ofrecerle contenidos y mensajes mucho más personalizados, evitando situaciones como:

• Mail Persona A: Hola, B, quiero sentarme contigo para hablar de nuestra maravillosa oferta de frigoríficos.

Respuesta Persona B: Perdona A, pero vivo en Alaska, y para tener la comida refrigerada sólo tengo que abrir la ventana.

Para evitar errores de este tipo, y asegurarte de cumplir con el principal objetivo de este post, convertir leads en prospects, te recomendamos que al igual que tienes presente el análisis de tu web o el ratio de conversión, prestes especial atención a la gestión y medición de las acciones de email marketing que desarrollas. Para ello ten en cuenta:

Medir los ratios de apertura y los ratios de clic (CTR) 

Según la estrategia que tengas definida para tus campañas de newsletter, y dónde hayas decidido poner tus llamadas a la acción (CTA) deberás tener más o menos en cuenta estas dos variables.

La importancia reside, en que a partir de estos datos serás capaz de tener un profundo conocimiento de cada uno de los miembros de tu lista, lo que te permitirá segmentar ésta en función de los intereses, localización, profesión, comportamiento…

Organizar las listas de tu herramienta de Mail Marketing por segmentos

Los segmentos, no son ni mas ni menos que subdivisiones de una lista en función de las acciones que un usario haya realizado con nuestro contenido. Así pues, de un listado de personas interesadas en futbol, por ejemplo, puede haber un grupo de éstos que además muestren especial interés por el futbol inglés, porque las últimas noticias publicadas han sido relacionadas con esta temática.

Es decir, a partir de un “todo de miembros” ya hemos sido capaces de segmentar, por ejemplo, los que más han clickado las noticias sobre futbol inglés y los que más han abierto los newsletters en los que se trata esta temática.

Personaliza los mensajes

Una vez has sido capaz de cualificar a tus usuarios, por ejemplo, por interés en futbol inglés, ya puedes dirigirte de forma personal a través de un mensaje como el siguiente: 

Hola XYZ,

He visto tu interés en fútbol inglés, a mí también me encanta, sobretodo, cómo esta de reñida la Premier League este año, ¿qué te parece si hablamos un día sobre este asunto? Además dirijo desde hace tiempo una agencia de viajes especializada en viajes a eventos deportivos.

De hecho más del 64% de los clientes que viajan a Inglaterra con nosotros, repiten año tras año, porque nos encargamos de gestionar sus entradas y su alojamiento.

Algunos incluso están regalando esta experiencia a sus mejores clientes como forma de fidelización, o para cerrar algún importante contrato.

Ahora que tan sólo quedan seis jornadas para finalizar la Premier espero tus noticias para conocernos y organizar alguna escapada.

Un saludo Agencia de viajes de deportes.

Tras este mensaje, y cruzar los dedos esperando que vaya todo bien, es momento de volver a la parte analítica, tras unas horas, y medir quienes han mostrado verdadero interés. Éstos, son los verdaderos prospects, a pesar de que no hayan solicitado ninguna información.

A partir de ese momento, deberás diseñar una estrategia de contenidos y frecuencia de envío para mantener viva la comunicación con las personas que más interés han mostrado, los conocidos como Sales Qualified Leads (SQL),

Y con las personas que no han mostrado interés, ¿qué hacemos? pues volver a reactivar la conversación tal como hacíamos en la mitad del funnel.

Dicho proceso, conviene que sea lo más automatizado posible, ya que aumentará tus posibilidades de éxito. Para ello herramientas como Marketo o Hubspot son soluciones muy útiles para crecer y mejorar todo el proceso de mantenimiento, fidelización y distribución del contenido en función del interés.